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    沈建忠:奔跑吧!物業管理行業品牌建設
    發布時間:2021-05-21    來源:     閱讀次數:802

    來源:中國物業管理協會

     選擇在“中國品牌日”召開第七屆全國物業管理行業媒體工作交流會暨2021年物業管理行業品牌建設論壇,我們是經過精心考慮的。這既是為做好中國共產黨成立100周年和物業管理行業改革發展40年主題宣傳工作所進行的再動員,也是對行業“品牌建設年”工作的再部署。我們希望通過這次會議能夠進一步凝聚行業品牌發展共識,樹立品牌發展新理念,發揮品牌引領作用,激發行業品牌建設新活力,提升行業品牌影響力、認知度和美譽度。我們也期待這次會議能夠為行業品牌建設注入更多的理性思考和探索,期待物業服務企業貢獻更多的優秀品牌建設范例,期待全行業在品牌建設之路上能夠同心協力、攜手共進。
          作為“中國品牌日”的國家級重頭戲,2021年中國自主品牌博覽會也在上海舉行,活動以“中國品牌,世界共享;聚力雙循環,引領新消費”為主題,讓我們近距離領略到中國品牌的魅力和精髓,也讓我們的會議更有意義和價值,同時更加堅定了我們行業推進品牌建設的信心和決心。
          剛才,上海市房屋管理局黨組成員、機關黨委書記季祖堅也講到,“上海作為中國品牌日的活動主場,紅色的基因已經深深融入城市的血脈,也錘煉了上海品牌獨特的氣質和內涵?!碑斎?,這其中也包括上海的物業服務品牌。讓我印象深刻的是,上海提出要以上海服務品牌建設來帶動上海制造、上海購物、上海文化,共同形成上海四張響當當的品牌名片。
           服務業為什么能夠起到帶動和引領的作用呢?按照我的理解,這主要是因為服務業已經成為經濟增長的重要支撐和城市產業升級、創新發展的重要引擎。只有有了高質量的服務業,才能為制造業賦能,才能為我們的工作和生活創造更美好的環境,從而吸引更多的世界500強企業、高新技術企業、創新型企業到上海發展,吸引更多的外來人才,特別是具有特殊才能的技術人才來上海創業。
          目前,長三角地區的上海、嘉興、杭州、金華、蘇州、湖州、宣城、蕪湖、合肥等9座城市已經提出要建設G60科創走廊,要通過采取一系列措施,推動在五年內引進100萬名科創人才。所以,我認為隨著全面建設社會主義現代化國家進程的開啟,高質量發展必然為行業品牌建設創造良好的契機,并為行業發展帶來新的活力和動力。下面,我用三個關鍵詞來表達對這次會議的祝賀和對品牌建設的期待。

    01

    質量為本


          最近,國際著名評級機構新出爐的《2021年全球品牌價值500強報告》顯示,2020年中國品牌價值總和達18.76萬億美元,位列世界前二,展現中國企業日益強大的品牌影響力。而且,在這個榜單中,我們也欣慰地看到,在品牌價值最高的前十大品牌中終于出現了中國本土品牌。中國工商銀行以727億美元的品牌價值位列第8,騰訊位列第10。這說明最近幾年中國品牌建設大有進步,也讓我們領略到品牌的神奇力量。那么,品牌神奇力量的源泉是什么呢?就是質量。質量是品牌的存在價值與發展基礎,也是品牌金字招牌的護身符。質量立國、品牌強國,是貫徹新發展理念的必然要求,也是推動中國品牌

    向世界名牌發展的具體實踐,更是構建新發展格局的重要內容。

          近幾年,我們一直在強調,“要講好品牌故事?!边@個“好”,就體現在只有以質量做基礎和保證,我們才能取信于社會。物業服務關聯著千千萬萬的業主,品牌建設最基礎、最本質的工作,就是要始終如一地把提升服務質量、追求優質服務放在首位。每天24小時點點滴滴的專業服務,匯聚起來就是品牌的力量,影響著每一位業主的信任與期待,也影響著行業的形象與誠信。
          可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起?!边@位前董事長為什么有這么大的底氣呢?就是因為以質量為背書的可口可樂品牌,在人們的心目中已經不再是冰冷的LOGO,而是已經成為有溫度、可信賴的飲品??梢哉f,品牌變成了最有效的市場競爭利器。在品牌建設的道路上,唯有以高質量發展為動力,讓高質量內化于品牌建設中,秉承精益求精的工匠精神,把服務做到極限、極致,才能真正地傳播品牌的核心價值理念,培育出具有行業特色的品牌文化,樹立值得信賴、廣泛認可的物業服務品牌。

    02

    用戶為王


          最近,某品牌汽車車主維權事件上了熱搜,成為今年頭號品牌信譽危機事件。這件事情告訴我們,即使再牛的企業和品牌也不能用“傲慢+甩鍋”的方式去對待客戶和社會,不能自作聰明,因為銷量好、名氣大就去欺客,以客戶為中心,在合同的范圍內認真履約,從積極承擔社會責任的高度,以最大的誠意和負責的態度,調集盡可能多的資源去認真響應客戶訴求,遇到問題不回避、不推托,主動換位思考,用同理心去和客戶進行真誠的溝通、協調,在情、理、法之間取得平衡、妥協,是品牌建設應有

    的格局和高度,也是有擔當和使命感的物業服務企業的應有之舉。
          用戶為王的核心,就是要堅持以人民為中心的宗旨,把“強化物業服務的責任和擔當,傳遞正向價值觀,讓物業服務更簡單、更有價值”變為我們實實在在的行動指南?!昂唵巍?,就是要通過我們專業、智慧的服務,讓業主獲得更好體驗,并真切感受到滿意、方便與驚喜,讓用戶有幸福感、安全感、獲得感?!皟r值”,就是在客戶委托我們管理不動產的情況下,要通過我們提供的專業服務,讓物業不斷保值增值,讓客戶的物業服務消費獲得更多增值超值的回報。
          用戶為王,不僅包含我們直接服務的用戶,還應該展現企業的社會責任感和使命感。根據2019品牌全球化論壇傳遞的信息,中國品牌在國際化進程中,海外有關方面對我們的期望是希望中國企業要更多關注社會責任、企業文化、價值觀、環境和生態,也包括對員工工作福利的態度。過去,中國企業在品牌建設過程中,往往只關注商業方面的內容,海外人士的中肯意見,值得我們深思。中國物業服務品牌要成為世界名牌,與國外的五大行同臺競技,必須在專業能力、創新服務、綠色物業、基層黨建、社區治理、鄉村振興等方面積極作為。這也是行業品牌建設不可或缺的重點。
          當然,用戶為王還需要防止形式主義,避免從一個極端走向另外一個極端。最近網絡上有一篇推文,大概的意思是:物業管理行業要反“三俗”服務,即“媚俗、庸俗、低俗”。沒有底線和原則的討好是媚俗,夸大事實和能力的吹噓是庸俗,沒有亮點和特色的跟風是低俗。而最近網絡披露的被責令暫停的《青春有你第三季》,還有主流媒體痛批的某保險公司利用死者獲賠單打廣告進行商業營銷等事例,那就是一種惡俗了。為了流量和品牌的影響力,罔顧社會責任,瘋狂撈金,誤導了價值觀、道德觀,最終結果只能是適得其反。雖然物業管理行業還沒有這樣的極端案例,但也應該引以為戒。
          上面的推文中也舉了一個物業管理行業的例子,在今年的三八婦女節,某個物業項目部組織員工為女業主獻花,結果有一個業主吐槽說,物業服務企業把什么角色都扮演了,唯獨沒有扮演好自己的角色。她說,“我家里的水管壞了,客服人員說沒上班,維修工說庫房沒開門,拿不到工具干不了活,最后只有自己想辦法解決?!彼€說,“業主花錢不是找人來管我們的,而是來幫我們解決實實在在的問題?!边@說明物業服務企業的服務還有不到位的地方。
          我們講“以客戶為中心”,就是要讓客戶能夠享受到“滿意+驚喜”的服務。實際上,最近幾年,物業管理行業在提升服務質量方面確實下了很大功夫,但業主對整體的服務水平還有很多不滿意的地方,這值得我們在品牌建設過程中共同努力解決和改進。

    03

    創新為先


          品牌建設離不開創新,創新是激發企業內生動力、提升品牌價值和優化品牌生態的關鍵所在,也是在品牌建設路上破解難題和瓶頸、推動產業升級和科技賦能、增強行業話語權、搶占產業制高點的制勝武器。萬物云CEO朱保全在談到和國際同行合作的感受時,曾講過“品牌合作最難開展”。為什么?按照我的理解,就是在品牌建設過程中創新所形成的知識產權是企業的核心競爭力和價值所在。由于物業服務過于同質化,是否能在市場競爭中勝出完全取決于專業服務的特色及特點,通俗地講,就是我們要有自己的看家本領,而且要具有一劍封喉的功效。所以,國際同行對  創新所形成的知識產權期望值往往與我們的理解和認知存在較大的分歧。
           與房地產開發行業不同的是,物業服務的品牌宣傳是在沒有硬廣告的背景下展開的,這更需要在座的各位具有創新精神。在抗擊疫情的過程中,我們在創新方面也做了一些嘗試,效果非常好。首先,我們利用專業知識,第一時間編寫了各個業態區域的抗疫指南,發揮了很好的作用,得到了各地方政府的高度評價;其次,我們在第一時間組織小分隊,深入到20個城市,拍攝了150個小時的影像資料,真實記錄了抗擊疫情第一線物業服務企業和物業人的英雄壯舉。這才有了央視《經濟半小時》欄目在黃金時間播出的《物業英雄》專題片,才有了《新華社》把物業服務作為一個獨立行業寫進《產業研究專題報告》。所以,物業管理行業的品牌宣傳,必須結合行業特點,高起點、高標準,避免雷同跟風,盲目崇拜,鼓勵創新、創意。
          在品牌建設過程中,我們要逐步從追求者向引領者轉變。根據對中國品牌傳播力的調查,中國品牌往往質量不錯,但知名度不高,問題出在對數字化、多媒體營銷重視程度不夠,能力上也有所欠缺,基本上還停留在傳統媒體時代,投入大,效果小,這值得我們引以為戒。在這里,我也從品牌宣傳的角度,跟大家分享兩個我認為有創新、有創意的案例:



          第一個案例是最近的“熟雞蛋孵小雞實驗”,作者綁上了中科院這樣一個非常高大上的學術機構。中科院的辟謠堪稱經典,按照一般常規的邏輯是要發表一個非常嚴肅的聲明以正視聽,但是這次中科院官方微博“中科院之聲”轉發了相關報道的截圖,并配字“呵”。一個“呵”字四兩撥千斤,所產生的傳播力、影響力遠遠大于一篇長篇宏論,獲得了網民的認同和點贊。
          第二個案例是奧迪的廣告烏龍事件:奧迪要發布一款新的品牌汽車廣告,但是委托播出方忙亂中出錯,上傳的視頻卻是另外一個品牌的車輛,導致烏龍事件發生。按照正常的邏輯,各方可能會互相指責,尋找理由,把責任盡可能推給別人。但是這個事件中各方的處理手法非常有創意,幾乎是在談笑一揮間成了贏家。首先我們來看看這起廣告烏龍事件中出現的主角——英菲尼迪,他用了一句話來回應,那就是“懂你,兄弟”,順勢提升了品牌形象,又不失風度;其次是奧迪汽車的官方回應,出乎意料,奧迪的第一條信息是:“今日,宜包容”,并且引用了波蘭詩人維斯瓦娃·辛波絲卡的詩句:“我了解愛無法理解的事物,我原諒愛無法原諒的一切?!庇迷溨C幽默的語言把大眾網民的好感程度調動起來,隨后奧迪官方再次回復道:“Infiniti,是個超級棒的名字,我喜歡叫你‘無限’。你知道嗎?‘盡享無限可能’是我的座右銘,最喜‘無限’二字。愿我們一起勇敢走下去,一起為出行創造更美好的可能。初冬,愿你遇暖人,飲暖水,我再給你貼一個暖寶寶,愛你的奧迪?!?/span>
          本來會以為這次事件中奧迪會輸得一塌糊涂,但奧迪用這樣一些巧妙的用詞,紳士的風度,既恭維對方,又及時為自己做了廣告,一方面化解了突發危機,另一方面用春風化雨式的糾錯,極大地提升了大眾對奧迪品牌的好感度。在這里,還有一個有趣的現象,就是沃爾沃汽車本來跟奧迪廣告烏龍事件不搭邊,但為了博眼球,蹭熱度,也來了一句:“朋友,也幫我投一個唄!”這句話讓吃瓜的群眾不感到反感,也為沃爾沃品牌加分不少。
           所以,在突發事件的特定場景下,用一些幽默的小調皮、調侃式、創新式的拉風手法,取代正兒巴經地講道理、說明以及嚴肅的聲明和指責,會帶來意想不到的效果。我想這就是創新、創意的價值所在。
          最后,我最想講的是,品牌建設的重要性已經被科普了很多年,行業的品牌建設現在最缺的不是“坐而論道”的空談家,而是需要更多的實干家。因此,今天我講什么不重要,重要的是在品牌建設路上努力的各位:“奔跑吧,兄弟!”


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